在中國這樣一個(gè)特殊的大市場上，品牌成長的環(huán)境正在日益變化，以前忙著低頭作產(chǎn)品的企業(yè)也突然醒悟品牌是支持和支撐企業(yè)發(fā)展的重要手段。而大眾化的廣告?zhèn)鞑フ�在被各種新興的分眾媒體所取代，空洞的口號不再能號召消費(fèi)者，企業(yè)不得不學(xué)會去傾聽消費(fèi)者內(nèi)心的聲音，洞察他們的生活，同時(shí)讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者持續(xù)一致的品牌體驗(yàn)，中國的企業(yè)家們在越來越了解品牌到底是怎樣給企業(yè)帶來效益的同時(shí)，也越發(fā)感覺到品牌塑造的復(fù)雜性

　　那什么是超限戰(zhàn)呢？

　　中國空軍政治部創(chuàng)作室副主任喬良先生這樣定義超限戰(zhàn)：超限戰(zhàn)是指超越一切界限和限度的戰(zhàn)爭，用一切手段，包括武力和非武力、軍事和非軍事、殺傷和非殺傷的手段，迫使對方接受自己的利益。他指出，超限戰(zhàn)顛覆既有規(guī)則，超越所有限制，突破實(shí)體空間，模糊原來戰(zhàn)場的「邊界」以及「軍事」的意涵，金融、貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)黑客、媒體、國際法等皆成為可能的戰(zhàn)場，其破壞力比起傳統(tǒng)的「武器」有過之而無不及。

　　那么，品牌的超限戰(zhàn)會發(fā)生在哪些場合呢?

　　從行銷的角度來說，品牌的超限戰(zhàn)會發(fā)生在商流、金流、資訊流、情報(bào)流、智慧產(chǎn)權(quán)等方面，從而引發(fā)市場當(dāng)中媒體戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)、商品戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、形象戰(zhàn)及價(jià)格戰(zhàn)，其影響力比起傳統(tǒng)的「營銷武器」有過之而無不及。

　　我們常提起的廣告只可視為品牌策略的傳統(tǒng)武器，而且并非是品牌策略的唯一選項(xiàng)! 那么品牌策略的其它選項(xiàng)為何？品牌策略的其它武器即為超限戰(zhàn)意涵武器，它將顛覆我們慣常的思維，走向廣告非廣告、銷售非銷售、推廣非推廣、價(jià)格非價(jià)格、渠道非渠道。最近，我與比藍(lán)國際的伙伴們以品牌策略超限戰(zhàn)意涵武器延伸出發(fā)，緊緊圍繞品牌、渠道、終端、客戶、傳播五個(gè)核心方面，匯整出品牌超限戰(zhàn)的5大工具：品牌系統(tǒng)規(guī)劃BIS、渠道關(guān)系管理CPM、體驗(yàn)終端管理VMD、客戶關(guān)系管理CRM、整合行銷傳播IMC。通過5種超限武器，幫助時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢的品牌、穩(wěn)定的渠道、活躍的終端、忠誠的客戶、精準(zhǔn)的傳播。而這五種超限戰(zhàn)武器需要根據(jù)品牌的發(fā)展?fàn)顩r、市場的規(guī)律變化，因勢利導(dǎo)，才能最大限度發(fā)揮這五種武器的組合效力。

　　國際營銷理論有著名的營銷組合理論、營銷溝通組合理論，因應(yīng)國內(nèi)的特殊市場我們針對品牌、渠道、終端、客戶、傳播五個(gè)核心提出超限戰(zhàn)略組合5A執(zhí)行觀點(diǎn):Afforcement強(qiáng)勢的、Adamantine穩(wěn)定的、Active鮮活的、Achates忠誠的Accurate精準(zhǔn)的，構(gòu)成了Afforcement強(qiáng)勢的品牌、Adamantine穩(wěn)定的渠道、Active鮮活的終端、Achates忠誠的顧客Accurate、精準(zhǔn)傳播的5A組合主張。

　　孫子說“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神�！逼放瞥�限除了以上的超限武器，更須具備思想超限，因?yàn)樗枷霙Q定著行為，思想的超限意指消費(fèi)行為的認(rèn)知改變。2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者卡尼曼教授在做演講時(shí)，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授。奚教授用心理學(xué)來研究經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問題，是這個(gè)領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。奚教授在他的演說中引導(dǎo)我們看了幾個(gè)問題：如果有兩個(gè)匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同，只不過一個(gè)比另外一個(gè)更大一點(diǎn)，你是不是愿意為大的匹薩支付更多的錢？ 答案似乎毫無疑問是肯定的。人應(yīng)該都是理性的，對于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的東西支付更多的錢�？墒�，在現(xiàn)實(shí)生活中，人的決策卻并不總是如此英明。 來看一個(gè)奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實(shí)驗(yàn)�，F(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？ 如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大�？墒菍�(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在分別判斷的情況下，人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實(shí)驗(yàn)表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66 美元買8盎司的冰淇淋。 這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評價(jià)的線索來判斷。比如在冰淇淋實(shí)驗(yàn)中，人們其實(shí)是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。因此在作決策的時(shí)候，通常不是像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣判斷一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是根據(jù)一些比較熟悉或容易評價(jià)的線索來判斷，這種行為導(dǎo)致的結(jié)果就是人們其實(shí)是有限理性的消費(fèi)行為。所以品牌策略除了價(jià)格關(guān)注以外更應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)市場走入價(jià)值關(guān)注，換句話說離開價(jià)格戰(zhàn)場轉(zhuǎn)戰(zhàn)價(jià)值市場！因此品牌戰(zhàn)役實(shí)際上是一場以德服人的心靈戰(zhàn)，一場從市場占有率提升到心靈占有率的超限價(jià)值戰(zhàn)！

　　那么,心靈戰(zhàn)役的基本指導(dǎo)原則為何?這個(gè)原則就是企業(yè)要對市場對消費(fèi)者做出承諾，承諾決不是口號，承諾意味著承擔(dān)，企業(yè)承諾越高，面臨的承擔(dān)就會越大。

　　讓我們一起來看看以下幾個(gè)知名的案例，

　　位于美國緬因州的L.L.Bean公司是世界著名的生產(chǎn)和銷售服裝及戶外運(yùn)動裝備的企業(yè)。1912年，懷著對大自然的崇敬這個(gè)簡樸信念，創(chuàng)始人LeonLeonwoodBean創(chuàng)辦了這個(gè)家族企業(yè)，并開始生產(chǎn)狩獵靴。到20世紀(jì)90年代，公司已經(jīng)發(fā)展到10億美元資產(chǎn)，持續(xù)三十多年年增長率都超過20%。

　　1912年，當(dāng)L.L.Bean制作第一批100只靴子時(shí)，他把它們都賣出去了，后來這100雙靴子又返回來了，他修理后又送還給了顧客，并因此創(chuàng)造了一個(gè)顧客難以抗拒的購買環(huán)境。以顧客為中心，為顧客著想，傾聽顧客意見，這些源于創(chuàng)始人LeonLeonwoodBean的企業(yè)理念始終主導(dǎo)公司的行為。在今天，當(dāng)我們打開L.L.Bean的網(wǎng)站，也會看到這樣一段話來向消費(fèi)者承諾100%的滿意。

　　我們再來看下面一個(gè)例子：一九八九年LEXUS汽車一位圣地亞哥的經(jīng)銷商透過服務(wù)熱線，通報(bào)實(shí)地試車的結(jié)果。根據(jù)店內(nèi)銷售人員的說法，LS400的定速巡航控制系統(tǒng)在試乘時(shí)故障，彈進(jìn)超速檔，使車子轟隆前進(jìn)，顧客猛踩煞車都沒用。幸好銷售員反應(yīng)快，在千鈞一發(fā)之際，趕緊使用手動操作，解除系統(tǒng)設(shè)定。 盡管這件事讓公司高層大為光火，卻也沒有急著找代罪羔羊或編派他人不是。相反地，豐田英二當(dāng)機(jī)立斷，召回所有車輛，全部可能出錯的零件都免費(fèi)更換。這個(gè)舉動看似大錯特錯，大規(guī)模召回車輛是后勤工作的噩夢，而且這無疑是承認(rèn)過失，讓美國新聞界逮著機(jī)會，修理這個(gè)以超高質(zhì)量自夸的品牌。

　　然而，一九八九年，LEXUS仍然宣布無條件召回它的旗艦車。豐田英二決定火速更換所有零件，化解LEXUS品牌面臨的第一個(gè)產(chǎn)品大危機(jī)。這個(gè)決定是高明之舉。LEXUS不但沒有試圖拆除已爆彈，反而承認(rèn)錯誤，承擔(dān)損失，并繼續(xù)向前�！�

　　為了彌補(bǔ)召回車子更換零件造成的不便，LEXUS經(jīng)銷商提供借車服務(wù)，只要顧客需要，馬上出借。經(jīng)銷商也自愿提供取車和交車服務(wù)，加快更換零件的流程。LEXUS總部指示，務(wù)必替每一輛被召回的車擦拭上蠟，而且免費(fèi)把油箱加滿。LEXUS令人感動的處理這段插曲，讓品牌的聲譽(yù)更上層樓。

　　無論過去、現(xiàn)在和將來，通過由以誠信為核心構(gòu)筑起的心靈占有率將是一個(gè)品牌生存和發(fā)展的重要條件。尤其在經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著信息化的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，品牌心靈占有率已成為產(chǎn)品走向世界的通行證。

　　因此請記住，消費(fèi)者對任何一個(gè)品牌表達(dá)出的喜愛，都是品牌訊息成功觸發(fā)了其心智中的價(jià)值體系的敏感點(diǎn)所致。我們必須努力將品牌自身的價(jià)值觀體系，變得越來越與消費(fèi)者心智中形成的以自我為中心的價(jià)值體系水乳交融。并在深入理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，有針對性的將品牌訊息的觸角伸向顧客，在不斷的接觸和反饋中不斷的學(xué)習(xí)獲取新的顧客知識，并最終確定何種訊息在何時(shí)何地最能使顧客頓感震撼，從而心悅誠服的向品牌伸出橄欖枝。這才是品牌超限戰(zhàn)所要到達(dá)的目的：不戰(zhàn)而屈人之兵。　

　　李福斯Terry Lee

　　比藍(lán)國際亞太地區(qū) Marketing C.K.O.

　　中國臺灣營銷策略專家

　　中國國際服裝服飾博覽會培訓(xùn)課程講師

　　臺灣 中國生產(chǎn)力中心 資深講師

　　《中國服飾報(bào)》專欄撰稿人